Lo studio ha esaminato l'influenza dell'orientamento al cliente, dell'intelligenza del mercato, dell'orientamento alla concorrenza e del coordinamento interfunzionale sulle prestazioni dell'università in termini di iscrizione e mantenimento degli studenti, numero di programmi e soddisfazione complessiva dei clienti. Lo studio è stato guidato dal modello delle 3C di Ohmae, dalla teoria del capitale sociale e dalla teoria del marketing relazionale. La popolazione target era costituita da 63 università del Kenya. Lo studio ha rivelato che la generazione di informazioni di mercato, l'orientamento alla concorrenza e il coordinamento interfunzionale influenzano positivamente e significativamente le prestazioni universitarie. Inoltre, i risultati hanno mostrato che il coordinamento interfunzionale migliora sia la soddisfazione del cliente che il numero di programmi e che l'orientamento alla concorrenza migliora sia la soddisfazione del cliente che il numero di programmi quando le università sono classificate in private e pubbliche. Lo studio conclude quindi che un'università dovrebbe essere orientata al mercato e adottare la generazione di informazioni di mercato diffondendo le informazioni raccolte sui concorrenti e sulle esigenze degli studenti in tutti i dipartimenti universitari. Anche il coordinamento interfunzionale si è rivelato un ruolo chiave per le prestazioni dell'università.